Tại sao KPI lại quan trọng ?
Giá trị thực sự của các chỉ số KPI là ở chỗ chúng cho phép bạn trích xuất ý nghĩa từ các dữ liệu của mình chỉ trong nháy mắt. Nếu không có chúng, bạn dễ chìm trong kho dữ liệu ngày càng phình to mà giải pháp phân tích web của bạn lại sinh ra từ đó. Đây là một trường hợp điển hình của việc “thấy cây mà không thấy rừng”.
Bằng việc xác định và đo lường các chỉ số KPI, bạn đang tạo ra một bức tranh tổng thể đơn giản, cho phép bạn giám sát hiệu quả hoạt động tiếp thị của mình theo thời gian. Bạn biết rằng nếu chỉ số KPI này tăng, nó mang ý nghĩa này và nếu nó giảm, thì mang một nghĩa khác. KPl không chỉ mang đến cho bạn cảm giác tức thời về tình hình tiếp thị nói chung, mà còn giúp làm nổi bật các vấn đề tiềm tàng và chỉ cho bạn đi đúng hướng trước khi bạn chìm sâu hơn trong bể dữ liệu để tìm kiếm giải pháp.
Chọn các KPI hiệu quả
Tài liệu “Các Tiêu chuẩn Đo lường Phân tích Web quan trọng và KPI” (Creese & Burby, 2005) của Hiệp hội Phân tích Web (WAA) đã định nghĩa một KPI trong bối cảnh phân tích web như sau:
KPI (Chỉ số đo lường hiệu quả chủ chốt – Key Performance Indicator): mặc dù KPI có thể xuất hiện dưới dạng số hoặc tỷ lệ, nhưng thường được biểu thị dưới dạng tỷ lệ hơn. Tất cả các loại trang web đều có thể sử dụng số đếm và tỷ lệ cơ bản, nhưng mỗi KPI lại khác nhau tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh – do đó mới có thuật ngữ “Key” (chủ chốt) – và tập hợp các KPI giữa các kiểu trang web và quy trình thường khác nhau.
Một điều nữa cần lưu ý là thuật ngữ KPI và các thước đo thường được sử dụng thay thế cho nhau. Đây là một sai lầm, bởi dù KPI luôn là thước đo, song một thước đo cụ thể không phải lúc nào cũng là một KPI. Vậy, bạn phân biệt chúng bằng cách nào?
- KPI luôn được liên kết rõ ràng với các mục tiêu kinh doanh chiến lược.
- KPI là do ban quản lý đưa ra: những người ra quyết định phải xác định, làm rõ và sở hữu những động lực chính tạo nên thành công của tổ chức.
- KPI gắn liền với các động lực giá trị có ý nghĩa quyết định đối với việc đạt được các mục tiêu kinh doanh: Chúng phải là những “yếu tố có tầm ảnh hưởng quyết định” trong quá trình theo đuổi các mục tiêu của tổ chức.
- KPI cần phải dựa trên dữ liệu hợp lệ: bạn chỉ có thể có được kết quả từ những gì bạn đầu tư.
- KPI cần phải được định lượng: Bạn phải đo lường KPI theo một cách thức nhất quán và có ý nghĩa theo thời
- KPI cần phải dễ hiểu: Chúng phải là phong vũ biểu cho biết hiệu quả hoạt động của trang web – chỉ cần lướt qua KPI, bất cứ ai trong tổ chức của bạn, từ quản lý đến thực tập sinh, đều phải biết các hoạt động tiếp thị đang hoạt động hiệu quả đến đâu.
- KPI có thể chịu ảnh hưởng và được sử dụng để kích thích hành động tích cực: Một trong những giá trị chính của KPI là chúng ngay lập tức cho thấy rõ khía cạnh mà tổ chức “có thể làm tốt hơn” và những khía cạnh cần hành động để đưa mọi thứ trở lại đúng hướng.
Từ góc nhìn tiếp thị số, chọn đúng KPI rất quan trọng đối với việc giám sát một cách hiệu quả kết quả của hoạt động tiếp thị và cho phép bạn đưa ra những quyết định đúng đắn để liên tục cải tiến. Tuy nhiên, với hàng loạt các phương tiện đo lường hiện nay, rất khó xác định chính xác KPI cho trang web của bạn.
Nếu bạn thấy mình đang gặp phải khó khăn này, thì việc đầu tư mời một nhà tư vấn phân tích web chuyên nghiệp cho một hoặc hai lĩnh vực trong hoạt động của công ty là việc làm rất cần thiết. Đừng để nhà tư vấn làm hết mọi việc
- bạn là người hiểu rõ doanh nghiệp của mình hơn ai hết; thay vào đó, hãy tận dụng chuyên môn của họ với các phương tiện đo lường web để xác định KPI của riêng bạn. Điều quan trọng là bạn cần có được một bộ các KPI có thể quản lý được (thường được đánh số bằng các con số đơn lẻ) để xác định hiệu quả hoạt động của trang
Một số KPI web phổ biến mà bạn có thể thấy hữu ích:
- Tỷ lệ chuyển đổi: Đây là tỷ lệ khách truy cập trang web tiếp tục thực hiện một hành động được xác định từ trước – chẳng hạn như hoàn tất lệnh mua hàng, đăng ký nhận bản tin trực tuyến, đăng ký thành viên trên diễn đàn, điền vào mẫu yêu cầu hay bất kỳ yếu tố chuyển đổi nào mà bạn đã xác định. Lẽ tự nhiên, tỷ lệ chuyển đổi càng cao, tức là càng có nhiều người truy cập thực hiện các hành động mà bạn mong muốn họ thực hiện trên trang web và hiệu quả hoạt động của trang web càng cao (để hiểu thêm về một số tỷ lệ chuyển đổi trung bình trên một loạt các hạng mục kinh doanh trực tuyến, hãy truy cập vào trang http://index.fireclick.com).
- Lượt truy cập trang : Đơn giản và dễ hiểu, đây là số lượng các trang được khách truy cập ghé thăm trong một khoảng thời gian nhất định, giúp bạn lọc ra lưu lượng truy cập của các bot và tất nhiên là quản lý cả thước đo khả năng hiển thị!
- Số lượng người dùng truy cập (Absolute Unique Visitors): Số lượng cá nhân truy cập trang web của bạn trong một khoảng thời gian nhất định (khác với lượt truy cập trang, trong đó mỗi lần khách lại được tính là một lần truy cập).
- Khách truy cập mới và khách truy cập trở lại: Tỷ lệ khách truy cập từng ghé thăm trang web của bạn, giả sử gói phân tích có thể nhận ra họ thông qua việc kết hợp với dữ liệu khác (ví dụ, họ chấp nhận và không xóa cookie).
- Tỷ lệ bật ra (bounce rate): là số người vào trang của bạn, rồi rời đi khi chỉ xem duy nhất trang đích. Đây có thể là một tiêu chuẩn đo lường quan trọng, có khả năng cho thấy lưu lượng truy cập của bạn có thể chưa được nhắm mục tiêu đầy đủ (các lựa chọn từ khóa của bạn có thể quá chung chung), hoặc trang đích của bạn không cung cấp những gì khách mong đợi khi họ truy cập vào. Hãy nhớ, một số trang sẽ có tỷ lệ bật ra rất cao (ví dụ như trang từ điển: khách truy cập đến trang định nghĩa để tra từ, đọc các định nghĩa và sau đó thoát ra).
- Tỷ lệ hủy giao dịch: có nhiều dạng khác nhau – về cơ bản, nó nhấn mạnh vào tỷ lệ những khách truy cập bắt đầu di chuyển xuống dưới phễu chuyển đổi đã định sẵn (một loạt các trang dẫn đến một hành động hoặc một chuyển đổi mục tiêu), nhưng lại thoát ra trước khi thực hiện hành động mong muốn. Ví dụ, những khách bỏ một giỏ mua hàng thương mại điện tử trước khi thanh toán, hoặc bỏ qua quá trình thanh toán.
- Chi phí trên mỗi chuyển đổi (CPC): Về cơ bản, đây là một phép tính lấy tổng chi phí quảng cáo (hoặc một chiến dịch quảng cáo cụ thể mà bạn đã gắn thẻ quảng cáo để phần mềm phân tích có thể phân biệt các lưu lượng truy cập cuối) chia cho tổng số chuyển đổi đạt được.
Ngoài những KPI trên, còn rất nhiều KPI khác nữa. Việc quan sát nhóm nghiên cứu hoặc tổng thể gói phân tích web sẽ cung cấp nhiều lựa chọn hơn thế và bạn sẽ tìm thấy hàng trăm đề xuất KPI trực tuyến. Cuối cùng, hãy chọn các thước đo phù hợp bởi KPI cho trang web có liên quan trực tiếp đến bạn.
